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发表于 2016-5-7 19:34:33
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依赖广告“揽客”的莆田系
从上世纪80年代起,福建莆田这个地方的一些游医从街头贴牛皮癣广告开始,逐步抱团发展壮大,如今早已鸟枪换炮,在全国各地建起了8000多家民营医院,大多是男科、妇科、不孕不育、整形等专科。2014年6月,他们还成立了自己的组织机构——莆田(中国)健康产业总会,年营业额达2600多亿元。由于莆田系自身力量薄弱等原因,使得其必须依赖投放虚假、夸大的广告来获取患者,这样,地方电视台、央视、百度等成为其重金投放地。据悉,莆田系名声不佳,其欺骗患者、对患者过度医疗的事时有发生。
投放广告是莆田系获取用户的惯常手法,无论网络、电视、广播还是报纸,莆田系的营销术都无孔不入,而借助不同媒介公信力和影响力的包装后,莆田系才得以树立一个可以信赖的形象,从无数“魏则西”身上赚钱高额利润。
莆田系的广告投放流程和其他行业一样,各类男科、妇科、不孕不育、整容医院的广告早已攻占了各个地方电视台的屏幕。硬广告并不是莆田系的唯一出路,莆田系更以访谈节目、新闻报道的方式在电视屏幕上现身。
被莆田系攻陷的不仅是地方电视台。在魏则西事件中,打着斯坦福大学研发却因疗效不佳而在国外被弃的肿瘤生物免疫疗法,却在莆田系的包装下以两周三万五的价格向各路求医心切的患者兜售,而这一疗法曾不止一次出现在央视的报道中。
一位从事广告行业的资深人士介绍,要想被央视报道,有三个途径:活动邀请、搞事件出来以及砸钱+关系,实际操作难度大。
一家可以提供央视媒介购买的广告代理公司介绍,无论是央视新闻节目中的报道、有央视主持人出场的专题以及黄金时段的广告,均明码标价出售。
以央视一套的一个套餐为例,广告主花费25到26万,可以购得一个三分钟左右的专题片+一个半小时左右的访谈节目,专题片投放的时间段为早上八点半左右,只在央视播放一次,但这些带有央视logo的素材会上传至相应的视频网站进行二次传播。如果是央视7套就是15万,专题片时长可以到7分钟。半小时的访谈包含央视主持人、专家以及两个观察员。
更隐秘、难度系数也更大的手法是在新闻报道中隐秘植入,这种方式更贵,报价是5秒钟4万多。
而在网络上,百度是莆田系互联网营销的主战场。
莆田系的发展壮大与百度捆绑在一起。从2003年百度推出竞价排名系统以来,莆田系与百度互相交融。
此前有记者探访武警北京市总队第二医院生物诊疗中心时,询问了多名来诊疗的患者,绝大部分患者都表示是通过百度查找得知,搜索引擎对患者信息判断的影响可见一斑。
除此之外,莆田系还在不断尝试新的网络营销手法。在百度贴吧尝试商业化之后,病种吧就迅速被莆田系攻占。一位莆田系人士对媒体透露,在与百度的交易中,一些热门的贴吧每年的“卖身”费用少则上百万,多则上千万。
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